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[社会] 基本上每个中国人都有用过保洁的产品,可为什么退市了?

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  • TA的每日心情

    2019-2-28 16:47
  • 签到天数: 11 天

    [LV.3]偶尔看看II

    发表于 2019-3-14 21:04:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    来源 | UniCareer(ID:UniCareer)
    宝洁被爆退市业绩倒退回十年前

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    为了挽救颓势宝洁4次更换CEO,砍掉上百个品牌甚至裁员近万人,都没能盘活自身宝洁一蹶不振的内因究竟是什么?如今的宝洁还能再创辉煌吗?

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    宝洁退市, 快消巨头辉煌不再  

    近日,美国快消巨头宝洁被爆从巴黎泛欧证券交易所除牌。事件一出,整个快消圈瞬间炸锅,曾经站在日化品巅峰的宝洁如今要走下神坛?
    从制作蜡烛的小作坊,到世界上最大的日用消费品公司,宝洁已有182年的历史。旗下拥有很多大众所熟知的产品,比如飘柔、汰渍以及海飞丝,2008年全球销售额一度高达835亿美元。

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    ▲ 图片来源:中国经济周刊
    同时今年也是宝洁进驻中国市场31周年,31年间,宝洁日化旗下品牌产品几乎占领中国各大城市商超和乡镇小卖部。中国也一跃成为宝洁最大的国外市场。然而时至今日,宝洁国内外营收均不如人意,2016财年,宝洁在中国市场的销售增长仅为1%。同时国际市场上,宝洁19营收增长低至0.28%。那么,究竟是什么原因令宝洁增长停滞,光环不再?

    2
    宝洁为什么会大举退市  

    1、业绩倒退, 转型缓慢
    根据宝洁财报显示,2013年起,宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013年,宝洁全球净销售额为739亿美元,而到2017年,仅剩651亿美元,同比下滑13%。

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    ▲ 图片来源:好奇心日报
    期间宝洁曾在总部和中国市场进行过多次的变革和瘦身,希望更加聚焦主业品牌,但由于宝洁企业体制实在过于庞大,导致其转型比较慢,即使宝洁多次出售品牌以瘦身自救,但最终效果也不明显。

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    ▲ 图片来源:网络
    2、渠道优势消失
    宝洁这类大型日化公司,卖货主要依托于百货与商超等渠道,比如与沃尔玛长期合作,只要沃尔玛一扩展,四处开超市,宝洁的生意就能随着开店涨起来。但关键是, 沃尔玛等大型超市在全球范围内已开始了关店潮。
    而近年,实体零售”寒冬潮“持续不断,宝洁依托的这些渠道优势不再,必定会影响宝洁的业绩。
    3、广告不能触达新一代消费者
    宝洁这类大公司,靠的是一套科学而严谨的市场营销手段,其中最重要的一个营销渠道便是电视广告,在智能手机带没有流行的时候,电视广告都是一个很好的渠道来接触消费者。曾经的宝洁,一直是央视广告的标王。而如今,宝洁能影响到的目标消费者都很少看电视了,年轻人看电视的越来越少,大城市里看电视的越来越少,这些宝洁最熟悉的传统的手法,已越来越难以打动年轻消费者以及中产消费者。
    4、品牌老化, 沦为“妈妈的品牌”
    如今的宝洁正面临品牌老化的危机,被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。一位Uni学员觉得:宝洁已经是老品牌了,感觉没有什么新品,那都是我给妈妈买的品牌,她也比较喜欢,我们都不用。
    甚至还有部分80后感觉宝洁大多产品品牌形象相对低端,但随着年青一代对生活质量要求提高,宝洁产品定位就仅仅是能用,但不会带来额外的满足感。
    事实上,宝洁一直视中国为发展中市场,出售产品多以中低端为主,2000年-2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高,占到总销售额的31%和42%。

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    一成不变是宝洁的致命伤  

    前不久,曾有网友评选数十来年未曾改变的十大事物,宝洁日用品就名列榜上。1988年,宝洁以每瓶19元的海飞丝洗发水叩开中国市场大门,31年后,200ml瓶装海飞丝售价仍只有27.9元。
    事实上,宝洁的形象,在年轻消费者的心中已经太老太老,甚至部分00后都不知道宝洁的存在。这一点从广告的打法就可以看出。曾经宝洁凭借高超的广告运作手法,快速占领了中国市场,很多80后、90后都是看着宝洁的广告长大的。
    但近几年在新媒体营销占据大多数人眼球的时候,宝洁依旧沿用传统的广告打法。头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题
    这种一成不变的填鸭式功能广告,现在难道还能再吸引你吗?
    同时,中国虽贵为宝洁最大国外市场,但宝洁一直视中国为发展中市场,售卖产品多以中低端为主。其实国人的购买力比起10年前翻了一番,目前国内日用品市场增长已经变成由高端产品驱动。

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    ▲ 图片来源:界面
    但宝洁并没有意识到,仍旧以打折、低价倾销等方式下沉到各乡镇,比如只要九块九的飘柔。宝洁被淘汰的根本是没有随时代而做出改变,他们以为不变才是核心竞争力,但其实求新求变才是企业永葆青春的关键。

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    那些曾经辉煌却争相退市的品牌  

    近年来,那些曾经辉煌,最后争相退市的企业其实不在少数。比如国产品牌百丽,它曾是中国最大的鞋履零售商,且同时拥有Bata、Clarks、阿迪达斯、匡威、彪马的在华代理权,市值曾一度超过1500亿港元。
    历史总是惊人地相似,2017年7月,百丽宣布退市,而造成退市的根本原因其实和宝洁一样:老化的匹配与一成不变的营销。百丽鞋的售卖主要依靠线下门店,2013-2016电商平台发展势头正猛之时。百丽没有到天猫京东上开疆拓土,而是自主开发网上商城,但由于价格策略混乱,网上商城一度沦为百丽清空库存的打折平台。
    再比如法国品牌艾格,1994年,艾格进入中国在上海开设第一家门店。因为设计、制作、销售全部在中国本土完成,以至于很多人认为这是一个被中国企业收购了的国外品牌。


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    ▲ 图片来源:网络
    然而在不断去法国化的同时,艾格也逐渐失去了自己的特色,最终由于服装上新速度、款式比不上Zara、优衣库等快时尚品牌,销量大滑,最终在17年退市。
    @夢裡栩然蝴蝶一身輕:早年设计还有点法式 款式好看别的牌子同款也少 后来就走上韩版的道路越来越远……
    @酱爆35796:品牌老化严重,错失多次市场变革的机会。

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    Marketing Analytics才能救宝洁  

    宝洁之所以没有拿下年轻人市场,主要是因为其在Marketing Research上做得不足,根本不知道年轻人的喜好。所以对于今后的宝洁,甚至整个快消市场,Marketing Analytics都显得至关重要。
    Marketing Analytics主要是进行市场数据的收集,归纳以及整合,最后对市场数据进行分析的一个工作。在美国,一个Marketing Analyst的年薪能拿到$54K左右:

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    ▲ 图片来源:Payscale
    想成为一名出色的 MA 从业者,要有数学/统计、计算机能力、Marketing商业领域的知识:SQL:用来存储和查询 Structured 数据Programming:比如用 Python for parsing/scraping data 。如果既会一门 Scripting language,又会一门 Compiled/object oriented language,会是优势。主要是用来处理Unstructured 数据。Hadoop/parallel processing:你处理的数据可能太大无法一次性装入内存,而你需要对数据进行快速的分析,这就需要 MapReduce 等技术。这其中,SQL 可以说是最基本的,你必须会用 SQL 查询数据、会快速写程序分析数据。
    MA可能还需要经常做 Presentation,一切的解决方案,都要从产生Business revenue的角度来考虑是否合理。因此需要很强的数据Visualization的能力,就是用客户明白的方式讲解数据。

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    ▲ 图片来源:Uni自制 | MA职业发展路径
    虽然 Marketing Analyst最后的发展方向也多与Marketing相关,但由于做Marketing所需的技能要求十分全面,未来也可转型做销售、产品、商务拓展,甚至更为专业的数据分析也是可以的。
    90后、00后的去中心化、去权威化的思维方式,直接导致明星代言、电视广告等传统品牌塑造方式失效。过去宝洁高高在上、一味说教式的品牌教育已经与时代脱节,如何根据新生代消费者心理、消费形态和传播方式,重构自己的营销体系,实现品牌、产品、渠道与消费者的迭代同步,对宝洁来说是最大的挑战,也是最大的机遇。
    作为职业教育先行者,UniCareer (职优你)为全球大学生以及在职白领提供系统化的在线职业技能学习课程以及名企直推的一站式人才解决方案。UniCareer (职优你)已经影响并帮助超过百万的全球大学生以及在职精英,有近2万人成功斩获世界500强企业实习或全职Offer。
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    该用户从未签到

    发表于 2019-3-14 21:25:22 | 显示全部楼层
    原来南孚跟金霸王都是宝洁的啊
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